Эффективный маркетинг через понимание потребностей целевой группы

Однажды мне на собеседовании задали вопрос, как я представляю себе работу brand подразделения отдела маркетинга, и каким образом вообще разрабатываются новые торговые марки, на основе чего принимаются решения о целевой аудитории, позиционировании и многом другом. Я тогда задумался ненадолго и постарался дать свое видение ситуации, отразив, таким образом, сущность процесса. А сейчас, вспомнив об этом, решил развить мысль посмотреть на ситуацию шире как вообще заставить определенный круг людей хотеть получить определенный товар или услугу?

Допустим, нам известны результаты маркетинговых исследований, существующие на рынке ниши, потенциальные целевые аудитории, ориентировочный портрет их представителей. Здесь стоит задуматься, зачем люди вообще меняют такой универсальный ресурс как деньги на определенные, осязаемые физически или эфемерные вещи? Если отбросить удовлетворение естественных потребностей и вспомнить о том, что потребление в наше время может быть «показательным» (спасибо Пелевину), то становится понятным, что покупка очень многих товаров и услуг, а точнее ощущение потребности этой покупки связана зачастую не только с потребностью самого человека, но опосредовано обусловлено социумом. А если точнее то небольшой или средней социальной группой, к которой этот человек принадлежит или хочет принадлежать.

Некоторые маркетологи считают, что реклама сейчас уже не предлагает купить товар, она предлагает купить эмоции. Это, конечно, не лишено правды, но на мой взгляд все глубже. Продается самовыражение. Фактически продается вся пирамида Маслоу, но на определенном этапе решение о покупке принимается именно на этом, высоком уровне.

Одним из достижений цивилизации является то, что в обществе не принято говорить очень многие вещи прямо. Однако сказать многие вещи нужно, поэтому так много внимания уделяется невербальному общению, метафорам и… шоппингу.

Моя теория такова, что покупая определенную вещь человек дополняет в некоторой степени тот свой образ, что он проецирует в окружающий мир сообразно своим представлениям об идеальном образе. Дополняет небольшим штрихом, который позволяет другим людям еще до знакомства уже сложить в голове некоторое видение человека. Дело в том, что у всех представление об идеальном образе свое и в большинстве случаев его выбор и проецирование происходят и вовсе неосознанно или с оглядкой на упомянутую выше социальную группу, круг общения.

Какие же выводы можно сделать, если посмотреть на проблему в рамках данной теории? Получается, что для того, чтобы заставить человека (хотеть) купить что-то, нужно с помощью образов создать у него в голове такое представление о продукте, которое будет максимально коррелировать с его образом. Здесь понадобятся данные рыночных исследований. Для целевой аудитории класса премиум/люкс вероятно важнее будет подчеркнуть опосредованно свою статусность, для творческой части покупателей – особенно ярко подчеркнуть свою непохожесть и креативность. Т.е. при разработке торговой марки и всей системы маркетинговых мероприятий нужно пытаться позиционировать продукт таким образом, чтобы он нашел наибольший отклик в сердцах людей целевой аудитории именно с точки зрения самореализации и самопрезентации в окружающем мире. Поэтому, если нам известен, примерный портрет потенциального потребителя, то в первую очередь нужно задуматься, как сам потребитель себя видит и как в этот образ может вписаться наша торговая марка, сможет ли она дополнить его настолько гармонично, что человек поспешит расстаться со своими деньгами ради этого дополнения.

2 Comments

  1. это только одна цель – показаться другим. парашут я буду покупать не чтобы покрасоваться, а чтобы он меня спас =).

    а вот именно для цели покрасоваться, то да, лучше дать клиенту то, с чем он видет себя лучшим.

  2. это только одна цель – показаться другим. парашут я буду покупать не чтобы покрасоваться, а чтобы он меня спас =).

    а вот именно для цели покрасоваться, то да, лучше дать клиенту то, с чем он видет себя лучшим.

Leave a Reply