Применение «эффекта ореола» (“Halo Effect”) в маркетинге

В психологии описан феномен, называющийся «эффектом ореола» (“Halo Effect”), который заключается в том, что оценочные суждения человека о каком-то отдельно взятом процессе, явлении или объекте не всегда точны и зависят от иногда напрямую не действующих факторов, в силу обрывочности информации. Проще говоря, человек обладая информацией о, скажем какой-то компании, может сделать далеко идущие выводы о каких-то её товарах, даже если это напрямую не следует из этой информации.

Вот, что говорит википедия:

The halo effect refers to a cognitive bias whereby the perception of a particular trait is influenced by the perception of the former traits in a sequence of interpretations.
The halo effect is involved in Kelley’s implicit personality theory, where the first traits we recognize in other people then influence the interpretation and perception of latter ones (because of our expectations). Attractive people are often judged as having a more desirable personality and more skills than someone of average appearance. Celebrities are used to endorse products that they have no expertise in evaluating.

Действительно, зачастую широкие массы людей, вынося свои суждения, и вовсе отступают от логики и закона причины и следствия. Обратим внимание, например, популярные рекламные ролики с участием знаменитостей или рекламу зубной пасты с участием врачей. Разве первое или второе как-то должно увеличивать ценность рекламируемого продукта? Ведь любому разумному человеку ясна вся схема. Знаменитость получает деньги за произнесение перед камерой определённого текста, а человек. Причём, в реальной жизни скорее всего эта знаменитость даже не пользуется соответствующим продуктом, а участием в рекламной кампании её разумеется к этому не обязывает. Также не имеющий ничего общего со стоматологией, одевшись в халат, вещает о том, как он рекомендует жевательную резинку своим пациентам. Люди вроде как это и не верят, но в тоже время объёмы продаж растут. Выстраивается что-то вроде ассоциативной цепочки между горячо любимой звездой и рекламируемым продуктом. А во втором случае человек всё равно «при прочих равных условиях» предпочтёт жевательную резинку, название которой он, по крайней мере, слышал.

Ещё интереснее этот психологический феномен проявляется в тех случаях, когда компания запускает производства заведомо не популярной (а как вариант даже убыточной) линии продукции именно для того, чтобы поднять свою репутацию в глазах потребителей и как следствие, прибавив в продажах основной линии продукции, компенсировать затраты и получить дополнительную прибыль.

«Эффект ореола» часто применяется в автомобильной индустрии. Выпускаются спортивные автомобили, такие как Dodge Viper, Ford GT или Acura NSX. С ними впоследствии, у потребителя будет ассоциироваться сама компания, они создадут вокруг неё определённый ореол мыслей относительно высокой технологической оснащённости, высокопрофессиональных рабочих и т.д. Как следствие даже обычные автомобили вырастут в продажах.

На самом деле, конечно, можно применять этот эффект абсолютно в любой сфере бизнеса (и собственно не в бизнесе вовсе), «эффект ореола» становится дополнительным плюсом диверсификации продукции. Причём, не обязательно продукт, создающий этот ореол не популярен в широких массах, зачастую, напротив, этот один продукт в значительной мере «вытягивает» всю компанию на новый уровень. Взять, например, Apple и их iPod, ставший практически единственным властителем на американском и многих других рынках mp3 плееров. Однако при раскрутке бренда “iPod” параллельно очень сильно раскрутился и бренд самой “Apple”, увеличились продажи других продуктов, будь то ноутбуки MacBook или десктопы PowerMac. Всё это следствие увеличения общего доверия к компании и эффекта ореола.

Этот же эффект может быть применён и широко применяется в сфере интернет сервисов web2.0. Тот же Google с невероятно широким спектром интернет сервисов определённо получает мощный синергический эффект именно из-за этой разносторонности. Пользователи Gmail пробуют Calendar, пользователи Docs пробуют Alerts и т.д.

Здесь видна вся эффективность мета-брендов и вложенности одних брендов в другие. Т.е. раскручивается не только каждый отдельно взятый сервис, но и бренд, объединяющий их все и наоборот. Надо заметить, что такой подход более характерен для больших корпораций, но также может довольно эффективно применяться в малом и среднем бизнесе.

Эффективный маркетинг через понимание потребностей целевой группы

Однажды мне на собеседовании задали вопрос, как я представляю себе работу brand подразделения отдела маркетинга, и каким образом вообще разрабатываются новые торговые марки, на основе чего принимаются решения о целевой аудитории, позиционировании и многом другом. Я тогда задумался ненадолго и постарался дать свое видение ситуации, отразив, таким образом, сущность процесса. А сейчас, вспомнив об этом, решил развить мысль посмотреть на ситуацию шире как вообще заставить определенный круг людей хотеть получить определенный товар или услугу?

Допустим, нам известны результаты маркетинговых исследований, существующие на рынке ниши, потенциальные целевые аудитории, ориентировочный портрет их представителей. Здесь стоит задуматься, зачем люди вообще меняют такой универсальный ресурс как деньги на определенные, осязаемые физически или эфемерные вещи? Если отбросить удовлетворение естественных потребностей и вспомнить о том, что потребление в наше время может быть «показательным» (спасибо Пелевину), то становится понятным, что покупка очень многих товаров и услуг, а точнее ощущение потребности этой покупки связана зачастую не только с потребностью самого человека, но опосредовано обусловлено социумом. А если точнее то небольшой или средней социальной группой, к которой этот человек принадлежит или хочет принадлежать.

Некоторые маркетологи считают, что реклама сейчас уже не предлагает купить товар, она предлагает купить эмоции. Это, конечно, не лишено правды, но на мой взгляд все глубже. Продается самовыражение. Фактически продается вся пирамида Маслоу, но на определенном этапе решение о покупке принимается именно на этом, высоком уровне.

Одним из достижений цивилизации является то, что в обществе не принято говорить очень многие вещи прямо. Однако сказать многие вещи нужно, поэтому так много внимания уделяется невербальному общению, метафорам и… шоппингу.

Моя теория такова, что покупая определенную вещь человек дополняет в некоторой степени тот свой образ, что он проецирует в окружающий мир сообразно своим представлениям об идеальном образе. Дополняет небольшим штрихом, который позволяет другим людям еще до знакомства уже сложить в голове некоторое видение человека. Дело в том, что у всех представление об идеальном образе свое и в большинстве случаев его выбор и проецирование происходят и вовсе неосознанно или с оглядкой на упомянутую выше социальную группу, круг общения.

Какие же выводы можно сделать, если посмотреть на проблему в рамках данной теории? Получается, что для того, чтобы заставить человека (хотеть) купить что-то, нужно с помощью образов создать у него в голове такое представление о продукте, которое будет максимально коррелировать с его образом. Здесь понадобятся данные рыночных исследований. Для целевой аудитории класса премиум/люкс вероятно важнее будет подчеркнуть опосредованно свою статусность, для творческой части покупателей – особенно ярко подчеркнуть свою непохожесть и креативность. Т.е. при разработке торговой марки и всей системы маркетинговых мероприятий нужно пытаться позиционировать продукт таким образом, чтобы он нашел наибольший отклик в сердцах людей целевой аудитории именно с точки зрения самореализации и самопрезентации в окружающем мире. Поэтому, если нам известен, примерный портрет потенциального потребителя, то в первую очередь нужно задуматься, как сам потребитель себя видит и как в этот образ может вписаться наша торговая марка, сможет ли она дополнить его настолько гармонично, что человек поспешит расстаться со своими деньгами ради этого дополнения.