colors.jpg

Posts tagged as:

PR

Неудачный пример вирусного маркетинга

August 12, 2007

Под вирусным маркетингом обычно подразумевается какое-то мероприятие, ход или рекламный продукт, который, подобно вирусу, после запуска сам распространяется и размножается дальше, все больше и больше продвигая продукцию.

Вирусных идей очень много, они не всегда связаны с коммерческой деятельностью и получаением прибыли, просто обстоятельства складываются таким образом, что какая-то идея или даже просто шутка, концепт приобретает небывалую популярность в короткий срок и рождается мем. Что интересно, не всегда качество этой идеи прямо пропорциоанльно отклику. Впрочем, даже степень эпатажности не всегда напрямую приводит к серьезному отклику.

Вот, например, интересный анализ такого мема как “превед”, откуда взялось это дуракое словечко, и почему многие интернет пользователи теперь радостно приветствуют друг друга, используя именно это слово. Ни какой связи с бизнесом здесь, конечно, нет, хотя некоторые и пытались сыграть на этом и монетиизировать сей мем, тот Newsweek вешал билборды с Леонидом Парфеновым, кричащим “Превед!”, но все же это просто иллюстрация, какое странное порой развитие получают вирусные идеи и картинки, в т.ч. в интернете.

А вот другой пример вирусной идеи. Выложенный мной однажды ролик про Web 2.0. Здесь на лицо качество, оригинальная идея, хорошая реализация, смотреть интересно. В результате тысячи блоггеров разместили этот ролик у себя, просто, чтобы поделиться. Получил ли с этого что-то сделавший его профессор антропологи – другой вопрос, ответ на который мне неизвестен.

А теперь вернемся к вопросам насущным. Многие компании пытаются использовать идеи того самого вирусного маркетинга на практике, чтобы привлечь больше клиентов. Все еще помнят провокационный слоган Евросети. Вот только получается это не у всех. Да и выходит, честно говоря, так, что хочется побрюзжать на тему, что все в нашей стране делается через известное место. На неделе все обсуждают новую шокирующую рекламу московского магазина ЦУМ “Кто не в Prada, тот лох”, даже Эксперт опубликовал статью на эту тему.

Казалось бы, несмотря на, то, что реклама отвратная, цель достигнута, все говорят, пишут в блогах, кидают друг другу ссылки даже ведущие деловые издания публикуют статьи и не в этом ли смысл вирусного маркетинга – привлечь внимание эпатажем?

Но нет и еще раз нет. Привлечь внимание потенциальных и реальных клиентов – это, конечно, большое дело, но вот только господа маркетологи, похоже, забывают, что конечная цель вирусного маркетинга, как и маркетинга любого в улучшении образа, бренда в глазах людей, а эффект в данном случае был достигнут обратный. И даже если не рассматривать морально-этический аспект и не поднимать вопрос хорошего вкуса, то даже с прагматичной точки зрения максимизации прибыли это оказалось неэффективным, люди даже говорят о том, чтобы бойкотировать ЦУМ. Интересно, научатся ли чему-нибудь…

{ 6 comments }

Second Life – социальный феномен или ещё один time-eater

June 15, 2007

Про Second Life я впервые услышал примерно полгода назад. Это online игра, в духе World of Warcraft, Ultima Online и т.п. Причём, написать о ней успели многие издания уровня The Economist. Дело в том, что мир Second Life мало чем отличается от обычного, это не fantasy и не sci-fiction, но это не мешает людям, проводить в виртуальном мире многие часы. Во-вторых, виртуальные деньги успешно обмениваются на реальные и наоборот. И, в-третьих, с лета 2003 года по октябрь 2006 года в игре зарегистрировался миллион пользователей, а на сегодняшний день их уже 5. Все эти довольно любопытные факты вкупе с моим желанием не отставать от мирового технического прогресса и любопытством заставили меня скачать небольшой клиент и погрузиться в этот «мирок».

Скажу честно, меня хватило примерно на полчаса, да и то, потому что я запасся изрядной долей терпения. Не знаю, с чем это было связано, с не очень быстрым ноутбуком MacBook, толи с не самым быстрым коннектом к сети, но игра ужасно работала, была страшно скучной, что вместе с ужасной графикой, о которой я знал заранее, заставляло меня с нетерпением ждать моего возвращения таки в “First Life”…

Оказалось, что читать статьи про Second Life, и различные исследования этого социального, с позволения сказать, феномена намного интереснее, чем в нём участвовать. По-крайней мере, на первых парах. Возможно потратив несколько часов или дней, я бы научился более сносно существовать в этой второй реальности, но почему-то такого желания не возникло. В общем, интерес поугас, а для себя я сделал примерно такой же вывод, как и автор довольно смешной статьи «Командировка в Second Life» на сайте akzia.ru:

«

Игра действительно дает все эти возможности. Только вот желания такого у меня не было, да и сама Вторая Жизнь, если честно, надоела мне уже через несколько часов. У меня была другая цель — составить свое мнение о феномене Second Life. Так вот, моя версия будет проста. Никакого феномена нет. Есть миллионы клерков по всему миру, которые не знают, чем занять себя на работе, и лица пубертатного возраста, возбуждающиеся на компьютерную обнаженку.

»

После этого мне какое-то время не попадалось никакой информации на данную тему, но не так давно я наткнулся на довольно любопытную статейку в Большом Городе «Письма виртуального человека». В ней Андрей Подшибякин, Олег Хажинский пытаются проанализировать SL c точки зрения возможности сделать на ней деньги, ведь местная валюта линден доллар беспрепятственно обменивается на обычные доллары.

Как выясняется, многие компании, начиная от IBM и заканчивая Toyota, уже имеют виртуальные представительства в игровом мире, а некоторые ушлые ребята даже делают по 7 тыс. долларов исключительно в виртуальном мире. Всё это, казалось бы, заслуживает, по крайней мере, того, чтобы изучить вопрос чуть глубже, хотя бы для общего кругозора. Тем более, что вопросом заинтересовались довольно серьёзные люди:

«

Среди инвесторов Linden Lab — основатели Amazon, eBay и Lotus Software, а также высокопоставленные сотрудники Apple, Bank of America и Goldman Sachs. В компании, названной Linden Lab — в честь улицы, на которой был расположен их первый офис (333 Линден-стрит, Сан-Франциско), — сегодня трудится 31 человек.

»

Как выясняется, крупные компании никаких денег онлайн, разумеется, не делают, а скорее наоборот вкладывают их, чтобы прощупать почву из соображений, что это возможно пригодится в будущем. Иными словами, интерес скорее с точки зрения маркетинга и PR.

Тойота, например, продавала всем желающим свою новую модель Scion за $2. С одной стороны, затраты практически нулевые и не идут ни в какое сравнение с многомиллионными рекламными бюджетами этой компании, но с другой встаёт вопрос, насколько всерьёз можно подходить к такому способу пиара. Хотя после того, как многие издания написали о том, как Тойота продвигала свою новую модель в игровом мире, пиар наверно принёс определённые прибыли, но это скорее слава первопроходцев.

На практике, этот мир – полный сюрр, крупнейшей местной биржей владеет персонаж, который выглядит как большая белка, а один из немногих людей, которым удалось заработать реальные деньги в игре, новозеландец Натан Кейр как какое-то фиолетовое животное с зелёными волосами. Сделал он это, к слову, изобретя логическую игру, будучи программистом, однако что-то наводит меня на мысли, что он мог сделать это и в обычном реальном мире, получив возможно большие прибыли.

Вообще поражает энтузиазм большинства обителей этого виртуального мира, они занимаются дизайном своих домов, старательно выбирают внешний вид персонажа и тратят время на подобную ерунду с таким усердием, что так и хочется направить их энергию в более позитивное русло. Многие там рисуют, играют музыку и сублимируют другими способами онлайн. Тот же Большой Город называет интересную цифру:

«

Вот интересный факт: резиденты тратят в общей сложности около 23 000 часов в день, экспериментируя со строительными блоками Second Life и создавая предметы и объекты, которые могут использовать другие обитатели мира. В Linden Lab подсчитали, что эту работу за год могла бы проделать команда из 4 100 программистов и дизайнеров. Если представить, что один сотрудник зарабатывает своей компании $100 000 в год, мы получим продукт стоимостью $410 млн, который достался владельцам Second Life совершенно бесплатно — точнее, резидентам пришлось платить из своего кармана за премиальный аккаунт и аренду земли.

»

Люди, как и в реальной жизни, готовы с удовольствием заниматься любой ерундой, если никто не заставляет их делать и в этом нет никакой необходимости, но стоит этому превратиться в работу, как любая мысль уже будет вызывать отвращение. Теоретически, если экстраполировать тренд в будущее и предположить, что аудитория будет только расти (если не в рамках Second Life, то другой, более совершенной с технической точки зрения игры), то у крупных компаний наверное может появиться возможность довольно успешно продвигать свои новинки или просто увеличивать лояльность к бренду посредством создания игровых ситуаций, в которых пользователям будет интересно участвовать.

Кстати, к интересным фактам относится то, что любой желающий может открыть в SL банк и вообще вся финансовая сфера регулируется весьма «невидимой» рукой. Я вот думаю, может организуем биржу и будем продавать игрокам акции компаний, которые вот-вот «выстрелят» как герои фильма Boiler Room? Ведь онлайн ФБР там вроде нет. Или может лучше сразу финансовую пирамиду, контингент ведь международный, об МММ слышали не все, ни у кого случайно нет телефона Мавроди? ;)

Update:
Выдержки из соглашения с Linden Lab. относительно того, что любой аккаунт в любой момент может быть удалён без объяснения причин.

{ 2 comments }

Применение «эффекта ореола» (“Halo Effect”) в маркетинге

June 11, 2007

В психологии описан феномен, называющийся «эффектом ореола» (“Halo Effect”), который заключается в том, что оценочные суждения человека о каком-то отдельно взятом процессе, явлении или объекте не всегда точны и зависят от иногда напрямую не действующих факторов, в силу обрывочности информации. Проще говоря, человек обладая информацией о, скажем какой-то компании, может сделать далеко идущие выводы о каких-то её товарах, даже если это напрямую не следует из этой информации.

Вот, что говорит википедия:

The halo effect refers to a cognitive bias whereby the perception of a particular trait is influenced by the perception of the former traits in a sequence of interpretations.
The halo effect is involved in Kelley’s implicit personality theory, where the first traits we recognize in other people then influence the interpretation and perception of latter ones (because of our expectations). Attractive people are often judged as having a more desirable personality and more skills than someone of average appearance. Celebrities are used to endorse products that they have no expertise in evaluating.

Действительно, зачастую широкие массы людей, вынося свои суждения, и вовсе отступают от логики и закона причины и следствия. Обратим внимание, например, популярные рекламные ролики с участием знаменитостей или рекламу зубной пасты с участием врачей. Разве первое или второе как-то должно увеличивать ценность рекламируемого продукта? Ведь любому разумному человеку ясна вся схема. Знаменитость получает деньги за произнесение перед камерой определённого текста, а человек. Причём, в реальной жизни скорее всего эта знаменитость даже не пользуется соответствующим продуктом, а участием в рекламной кампании её разумеется к этому не обязывает. Также не имеющий ничего общего со стоматологией, одевшись в халат, вещает о том, как он рекомендует жевательную резинку своим пациентам. Люди вроде как это и не верят, но в тоже время объёмы продаж растут. Выстраивается что-то вроде ассоциативной цепочки между горячо любимой звездой и рекламируемым продуктом. А во втором случае человек всё равно «при прочих равных условиях» предпочтёт жевательную резинку, название которой он, по крайней мере, слышал.

Ещё интереснее этот психологический феномен проявляется в тех случаях, когда компания запускает производства заведомо не популярной (а как вариант даже убыточной) линии продукции именно для того, чтобы поднять свою репутацию в глазах потребителей и как следствие, прибавив в продажах основной линии продукции, компенсировать затраты и получить дополнительную прибыль.

«Эффект ореола» часто применяется в автомобильной индустрии. Выпускаются спортивные автомобили, такие как Dodge Viper, Ford GT или Acura NSX. С ними впоследствии, у потребителя будет ассоциироваться сама компания, они создадут вокруг неё определённый ореол мыслей относительно высокой технологической оснащённости, высокопрофессиональных рабочих и т.д. Как следствие даже обычные автомобили вырастут в продажах.

На самом деле, конечно, можно применять этот эффект абсолютно в любой сфере бизнеса (и собственно не в бизнесе вовсе), «эффект ореола» становится дополнительным плюсом диверсификации продукции. Причём, не обязательно продукт, создающий этот ореол не популярен в широких массах, зачастую, напротив, этот один продукт в значительной мере «вытягивает» всю компанию на новый уровень. Взять, например, Apple и их iPod, ставший практически единственным властителем на американском и многих других рынках mp3 плееров. Однако при раскрутке бренда “iPod” параллельно очень сильно раскрутился и бренд самой “Apple”, увеличились продажи других продуктов, будь то ноутбуки MacBook или десктопы PowerMac. Всё это следствие увеличения общего доверия к компании и эффекта ореола.

Этот же эффект может быть применён и широко применяется в сфере интернет сервисов web2.0. Тот же Google с невероятно широким спектром интернет сервисов определённо получает мощный синергический эффект именно из-за этой разносторонности. Пользователи Gmail пробуют Calendar, пользователи Docs пробуют Alerts и т.д.

Здесь видна вся эффективность мета-брендов и вложенности одних брендов в другие. Т.е. раскручивается не только каждый отдельно взятый сервис, но и бренд, объединяющий их все и наоборот. Надо заметить, что такой подход более характерен для больших корпораций, но также может довольно эффективно применяться в малом и среднем бизнесе.

{ 0 comments }

Скрытый маркетинг

May 26, 2007

Последняя тенденция в маркетинге – это скрытый маркетинг. Не буду писать длинных вступлений на тему блогосферы, силы блогов в формировании общественного мнения и вообще всей этой веб2.0 революции, об этом вам и без меня уши прожужжали, в 21 ведь все же веке живем.

Так вот концепт скрытого маркетинга ближе всего к тому, что принято в народе называть «джинса». В сущности это реклама, не отделенная от контекта и в этом вся двусмысленность. С одной стороны это дает невероятную силу рекламе с другой стороны это кажется совсем уж не этичным и вызывает внутреннее отторжение. Так что же такое скрытый маркетинг, хорошо это или плохо?

Мы привыкли к тому, что реклама очень четко отделена от «не рекламы». Любой зритель TV отличит фильм от рекламного ролика, любой слушатель радио – песню от рекламного сообщения, а любой web серфер контент сайта от баннера или от контекстной рекламы а-ля Google Adsense. Причем, когда количество просмотренных страниц в сети меряется тысячами и миллионами, это происходит совершенно автоматически на уровне условного рефлекса: «Вот это сайт, а это реклама, ее всерьез принимать не стоит». Аналогичная ситуация с поиском, глаз сразу ищет то, что называется natural search results, а блоки контекстной рекламы практически даже выпадают из поля зрения. Эффективность, конечно, падает, но все «честно», пользователя предупредили «сейчас мы вам будем продавать» и он уже через соответствующий фильтр пропускает информацию.

Скрытый же маркетинг подразумевает покупку рекламных сообщений, которые вставляются непосредственно в текст сообщения. Теперь, когда каждый сам себе журналист и может писать, что хочет и читать, что хочет это кажется очень перспективным, ведь у некоторых блоггеров сотни, тысячи и даже десятки тысяч читателей только в рунете. Вот пишет себе человек о том, что машину выбирает и между прочим отмечает, что вот походил по салонам, посидел внутри разных моделей, поводил немного и понял, что модель X вне конкуренции. Так как сообщество блоггерское почти дружеское (что особенно заметно не в среде stand alone blogs, а во всевозможных соц. сетях а-ля ЖЖ), то и доверие автору почти как другу, ведь друг не будет за чашечкой чая на кухне рекламировать невзначай проплаченный продукт. А здесь все сложнее, блоги бывают очень популярные и, несмотря на то, что они все равно личные и отражают субъективное мнение одного человека, что создает иллюзию личного общения, могут использоваться для продвижения услуг и товаров.

Важно заметить, что совершенно даже необязательно подходить к скрытому маркетингу именно как к постоянной периодической планомерной рекламе какого-то продукта. Блоггерское сообщество очень чувствительно и представляет собой идеальный пример того самого word of mouth marketing. Что-то интересное сразу подхватывается остальными и превращается в вирусную идею. Если это что-то действительно хорошего качества. Но иногда может быть достаточно мнения одного авторитетного мнения известного блоггера, чтобы целая толпа читателей решила выделить полчасика на то, чтобы «попробовать». Например, стоит написать в блоге с большой аудиторией о том, что новый сервис от Яндекса ничем не уступает аналогичному от гугла, как десятки-сотни людей решат попробовать, а потом, конечно же, напишут об этом в своих блогах. А дальше уже эффект домино.

Однако лично мне такая ветвь развития кажется тупиковой. И вот почему. Автор блога высказывая свое личное мнение и получая определенное количество читателей, набирает постепенно вес своего мнения. Приобретает он его в первую очередь за счет доверия и своей положительной репутации. Блог для читателей служит источником информации, поводом для размышлений и знакомств. И здесь очень важно, что если автор что-то рекомендует, то делает это искренне, потому как ему действительно самому что-то понравилось и предпочтение одного продукта или услуги сформировалось под влиянием определенных объективных факторов. Именно отсюда и проистекает доверие. Поэтому происходит что-то вроде подрыва основы блоггинга, переход его на коммерческую основу, но при этом скрыто без манифестации.

Впрочем, я не стал бы называть этот тренд негативным в связи с тем, что рынок все отрегулирует сам. А именно большинство увлеченным своим делом блоггеров не будут за весьма скромную денежную компенсацию отступать от своих принципов и вставлять в свои заметки проплаченные элементы. А читатели в свою очередь обычно доверяют людям со сложившейся репутацией, которые наработали «вес» своего мнения многими и многими нейтральными записями. Конечно, появится некоторый небольшой рынок, есть спрос и есть предложение. Через некоторое время он даже расшириться, когда работодатели преодолеют свой консерватизм и скепсис относительно скрытой рекламы в сети, но реально прибыльным и крупным он, скорее всего, не станет. Потому как такая реклама имеет смысл только в действительно популярных блогах. А блогосфера, тем более на таком уровне – это сплошные персоналии, которые уже имеют сложившуюся аудиторию и для которых блоггинг, как правило, хобби, а не постоянный вид деятельности. Следовательно, извлечение из него прибыли не является критичным, но если уж захочется, то большинство предпочтет повесить обычную контекстную рекламу. Действовать же на другом уровне и покупать заметки в не очень известных и раскрученных журналах не так эффективно и слишком проблематично, проще воспользоваться традиционными методами продвижения.

Но сам по себе этот феномен очень интересен. Потому как происходит некий paradigm shift, вдруг ловишь себя на мысли о том, что отчасти потребляемая тобой информация может быть направлена на достижение чьего-то коммерческого интереса. Как следствие появляется здоровый скепсис и это очень важно.

Related:

{ 2 comments }

Эффективный маркетинг через понимание потребностей целевой группы

May 26, 2007

Однажды мне на собеседовании задали вопрос, как я представляю себе работу brand подразделения отдела маркетинга, и каким образом вообще разрабатываются новые торговые марки, на основе чего принимаются решения о целевой аудитории, позиционировании и многом другом. Я тогда задумался ненадолго и постарался дать свое видение ситуации, отразив, таким образом, сущность процесса. А сейчас, вспомнив об этом, решил развить мысль посмотреть на ситуацию шире как вообще заставить определенный круг людей хотеть получить определенный товар или услугу?

Допустим, нам известны результаты маркетинговых исследований, существующие на рынке ниши, потенциальные целевые аудитории, ориентировочный портрет их представителей. Здесь стоит задуматься, зачем люди вообще меняют такой универсальный ресурс как деньги на определенные, осязаемые физически или эфемерные вещи? Если отбросить удовлетворение естественных потребностей и вспомнить о том, что потребление в наше время может быть «показательным» (спасибо Пелевину), то становится понятным, что покупка очень многих товаров и услуг, а точнее ощущение потребности этой покупки связана зачастую не только с потребностью самого человека, но опосредовано обусловлено социумом. А если точнее то небольшой или средней социальной группой, к которой этот человек принадлежит или хочет принадлежать.

Некоторые маркетологи считают, что реклама сейчас уже не предлагает купить товар, она предлагает купить эмоции. Это, конечно, не лишено правды, но на мой взгляд все глубже. Продается самовыражение. Фактически продается вся пирамида Маслоу, но на определенном этапе решение о покупке принимается именно на этом, высоком уровне.

Одним из достижений цивилизации является то, что в обществе не принято говорить очень многие вещи прямо. Однако сказать многие вещи нужно, поэтому так много внимания уделяется невербальному общению, метафорам и… шоппингу.

Моя теория такова, что покупая определенную вещь человек дополняет в некоторой степени тот свой образ, что он проецирует в окружающий мир сообразно своим представлениям об идеальном образе. Дополняет небольшим штрихом, который позволяет другим людям еще до знакомства уже сложить в голове некоторое видение человека. Дело в том, что у всех представление об идеальном образе свое и в большинстве случаев его выбор и проецирование происходят и вовсе неосознанно или с оглядкой на упомянутую выше социальную группу, круг общения.

Какие же выводы можно сделать, если посмотреть на проблему в рамках данной теории? Получается, что для того, чтобы заставить человека (хотеть) купить что-то, нужно с помощью образов создать у него в голове такое представление о продукте, которое будет максимально коррелировать с его образом. Здесь понадобятся данные рыночных исследований. Для целевой аудитории класса премиум/люкс вероятно важнее будет подчеркнуть опосредованно свою статусность, для творческой части покупателей – особенно ярко подчеркнуть свою непохожесть и креативность. Т.е. при разработке торговой марки и всей системы маркетинговых мероприятий нужно пытаться позиционировать продукт таким образом, чтобы он нашел наибольший отклик в сердцах людей целевой аудитории именно с точки зрения самореализации и самопрезентации в окружающем мире. Поэтому, если нам известен, примерный портрет потенциального потребителя, то в первую очередь нужно задуматься, как сам потребитель себя видит и как в этот образ может вписаться наша торговая марка, сможет ли она дополнить его настолько гармонично, что человек поспешит расстаться со своими деньгами ради этого дополнения.

{ 2 comments }