Применение «эффекта ореола» (“Halo Effect”) в маркетинге

В психологии описан феномен, называющийся «эффектом ореола» (“Halo Effect”), который заключается в том, что оценочные суждения человека о каком-то отдельно взятом процессе, явлении или объекте не всегда точны и зависят от иногда напрямую не действующих факторов, в силу обрывочности информации. Проще говоря, человек обладая информацией о, скажем какой-то компании, может сделать далеко идущие выводы о каких-то её товарах, даже если это напрямую не следует из этой информации.

Вот, что говорит википедия:

The halo effect refers to a cognitive bias whereby the perception of a particular trait is influenced by the perception of the former traits in a sequence of interpretations.
The halo effect is involved in Kelley’s implicit personality theory, where the first traits we recognize in other people then influence the interpretation and perception of latter ones (because of our expectations). Attractive people are often judged as having a more desirable personality and more skills than someone of average appearance. Celebrities are used to endorse products that they have no expertise in evaluating.

Действительно, зачастую широкие массы людей, вынося свои суждения, и вовсе отступают от логики и закона причины и следствия. Обратим внимание, например, популярные рекламные ролики с участием знаменитостей или рекламу зубной пасты с участием врачей. Разве первое или второе как-то должно увеличивать ценность рекламируемого продукта? Ведь любому разумному человеку ясна вся схема. Знаменитость получает деньги за произнесение перед камерой определённого текста, а человек. Причём, в реальной жизни скорее всего эта знаменитость даже не пользуется соответствующим продуктом, а участием в рекламной кампании её разумеется к этому не обязывает. Также не имеющий ничего общего со стоматологией, одевшись в халат, вещает о том, как он рекомендует жевательную резинку своим пациентам. Люди вроде как это и не верят, но в тоже время объёмы продаж растут. Выстраивается что-то вроде ассоциативной цепочки между горячо любимой звездой и рекламируемым продуктом. А во втором случае человек всё равно «при прочих равных условиях» предпочтёт жевательную резинку, название которой он, по крайней мере, слышал.

Ещё интереснее этот психологический феномен проявляется в тех случаях, когда компания запускает производства заведомо не популярной (а как вариант даже убыточной) линии продукции именно для того, чтобы поднять свою репутацию в глазах потребителей и как следствие, прибавив в продажах основной линии продукции, компенсировать затраты и получить дополнительную прибыль.

«Эффект ореола» часто применяется в автомобильной индустрии. Выпускаются спортивные автомобили, такие как Dodge Viper, Ford GT или Acura NSX. С ними впоследствии, у потребителя будет ассоциироваться сама компания, они создадут вокруг неё определённый ореол мыслей относительно высокой технологической оснащённости, высокопрофессиональных рабочих и т.д. Как следствие даже обычные автомобили вырастут в продажах.

На самом деле, конечно, можно применять этот эффект абсолютно в любой сфере бизнеса (и собственно не в бизнесе вовсе), «эффект ореола» становится дополнительным плюсом диверсификации продукции. Причём, не обязательно продукт, создающий этот ореол не популярен в широких массах, зачастую, напротив, этот один продукт в значительной мере «вытягивает» всю компанию на новый уровень. Взять, например, Apple и их iPod, ставший практически единственным властителем на американском и многих других рынках mp3 плееров. Однако при раскрутке бренда “iPod” параллельно очень сильно раскрутился и бренд самой “Apple”, увеличились продажи других продуктов, будь то ноутбуки MacBook или десктопы PowerMac. Всё это следствие увеличения общего доверия к компании и эффекта ореола.

Этот же эффект может быть применён и широко применяется в сфере интернет сервисов web2.0. Тот же Google с невероятно широким спектром интернет сервисов определённо получает мощный синергический эффект именно из-за этой разносторонности. Пользователи Gmail пробуют Calendar, пользователи Docs пробуют Alerts и т.д.

Здесь видна вся эффективность мета-брендов и вложенности одних брендов в другие. Т.е. раскручивается не только каждый отдельно взятый сервис, но и бренд, объединяющий их все и наоборот. Надо заметить, что такой подход более характерен для больших корпораций, но также может довольно эффективно применяться в малом и среднем бизнесе.

О проектировании web-интерфейсов и минимализме в дизайне

Я довольно долго занимался web-дизайном и могу со всей ответственностью вам заявить: «дизайн действительно должен быть минималистичным». Но проблема в том, что это и без меня уже слышали тысячу раз, однако понимают и применяют на практике почему-то единицы. Зачастую, чтобы пояснить эту несложную мысль противопоставляют минимализм простоте. Сайту нужен минимализм, но не простота. Однако как отличить первое от второго и сделать таки сайт, который не будет раздражать взгляд посетителя, а, напротив, заставит его задержаться?

Начнём с того, что в подавляющем большинстве случаев люди ходят в интернет за информацией, а за эстетическим удовольствием идут в картинную галерею. Поэтому первое и самое главное, что есть на сайте – это контент, т.е. непосредственно информация. Значит ли это, что дизайн вторичен? И да, и нет. Дизайн должен в первую очередь позволить эту информацию получить. Максимально быстро легко и без лишних затрат времени. Т.е. на первом месте должна стоять функциональность дизайна и соответственно интерфейса. Создание элегантного меню и красивой панели поиска являются не самоцелью и не должны отвлекать на себя внимание, а должны позволять пользователю быстро и беспрепятственно найти то, зачем он пришёл на сайт.

И здесь мы приходим к функциональному отличию минимализма от простоты. Минимализм подразумевает наличие всех инструментов, которые, скорее всего, понадобятся посетителю, но с обязательным следованием принципу бритвы Оккама. Простота же в дизайне может привести к тому, что у пользователя не будет привычных ему инструментов, и он уйдет с сайта так же как и ушёл бы с перегруженного графикой, сверкающего и раздражающего зрения сайта.

Есть ещё и эстетическое отличие, но здесь разницу обяъснить сложнее, чем показать. Однако в данном случае прекрасным примером миниализма может послужить, например, flickr.com, на котором всё сразу понятно и аккуратно, а примером простоты – большинство личных страничек на narod.ru.

Помимо этого очень важно держать в голове стандарты. Когда вы думаете, где разместить (и размещать ли вообще) навигационное меню, где логотип, а где название сайта думайте в первую очередь о том, как это реализовано на большинстве (обычно самых посещаемых) сайтов. Для иллюстрации того, к чему приводит несоблюдение стандартов, представьте себе, что в новой версии Windows кнопочки свернуть-развернуть-закрыть поменяются местами. Примерно то же самое чувствует пользователь пришедший, чтобы прочитать статью, но вынужденный разбираться в особенностях интерфейса.

Исключением могут быть сайты, основная цель создания которых не информирующая, а развлекательная или привлекающая внимание. Например, сайты посвященные премьерам фильмов или сайты музыкальных групп и т.д. Здесь может ценить оригинальность, яркость и всё прочее, но об общих принципах не стоит забывать даже в этом случае.

Интернет радио 2.0/3.0

Бурные овации в сторону интернет радио, способных играть музыку индивидуально под ваш вкус уже отгремели, поэтому можно посмотреть на тему более спокойно. Радио, получившие наибольшую известность это, пожалуй, Last.fm и Pandora.com

В обоих случаях пользователь может ввести название любимой группы (в случае с пандорой даже песни) и слушать «похожую» по мнению сервиса, однако менее известную музыку. Казалось бы, идея гениальна, а такая возможность – просто мечта. У всех наберется несколько любимых коллективов, ничего похожего не которые не доводилось, но очень бы хотелось послушать. На практике музыка иногда, конечно, действительно похожа, а иногда не очень. Всё это сильно завязано на социальный аспект, слушатели могут прицеплять к играющим песням теги (на last.fm) – небольшие метки, описывающие стиль или что угодно ещё. Конечно, можно слушать радио не только по названию группы, но и по тегам, например, вбить тег “rock” и слушать, что предложит сервис. Это довольно эффективно, если хочется ознакомиться с каким-то новым направлением, но не знаешь, с чего начать.

Last.fm пошли даже дальше и предложили за небольшую плату личную радиостанцию, которая будет играть (предположительно) вашу любимую музыку. Достигается это просто. В течение какого-то времени собирается информация о всей музыке, что вы слушаете, а на основе неё уже и будет составляться трек-лист.

Всё бы хорошо, но, зачастую получается, что музыка играет лишь условно близкая, толи из-за неточности маркировки, толи из-за ограниченности базы данных. Однако ввожу я на last.fm, например, любимых мной Faithless, и в списке «похожих» получаю и Prodigy, и Moby, и Jamiroquai, и Kosheen. Но это, конечно, никак не умоляет преимуществ этих замечательных сайтов, благодаря которым я узнал массу интересных и новых для меня имён.

Если радио, которое играет персональную для вас музыку можно отнести к поколению 2.0, то что будет называться интернет радио 3.0? Наверное, это радио, которое будет музыку для вас персонально писать. И в случае с электронной музыкой это представляется не таким уж нереальным. Уже сейчас можно собрать многомиллионные базы семплов, а различные направления электронной музыки описать математически. Радио под<b>страивается под вкус, собирает трек из кусочков миллионов других треков, хранящихся в базе, всё это миксует по соответствующим стилю алгоритмам и преподносит окончательный вариант к прослушиванию. Профессия диджеев вымрет за ненадобностью. Вот только написание таких алгоритмов наверное сопоставимо по сложности с написанием алгоритма для полноценного перевода с русского на английский и назад. Однако нет ничего невозможного, вот подождём лет 5-10…

Update: только что зашёл на сайт Пандоры и обнаружил интересное сообщение:

Dear Pandora Visitor,

We are deeply, deeply sorry to say that due to licensing constraints, we can no longer allow access to Pandora for most listeners located outside of the U.S. We will continue to work diligently to realize the vision of a truly global Pandora, but for the time being we are required to restrict its use. We are very sad to have to do this, but there is no other alternative.

We believe that you are in Russian Federation (your IP address appears to be XX.XXX.XX.X). If you believe we have made a mistake, we apologize and ask that you please contact us at pandora-support@pandora.com

If you are a paid subscriber, please contact us at pandora-support@pandora.com and we will issue a pro-rated refund to the credit card you used to sign up. If you have been using Pandora, we will keep a record of your existing stations and bookmarked artists and songs, so that when we are able to launch in your country, they will be waiting for you.

We will be notifying listeners as licensing agreements are established in individual countries. If you would like to be notified by email when Pandora is available in your country, please enter your email address below. The pace of global licensing is hard to predict, but we have the ultimate goal of being able to offer our service everywhere.

We share your disappointment and greatly appreciate your understanding.

Похоже к вопросу лицензирования и копирайтов у них подход серьёзный. Last.fm к счастью продолжает работать!

Что такое социальные интернет сети

За словосочетанием «социальная сеть» скрывается достаточно широкий круг довольно сильно отличающихся друг от друга сайтов. В последние лет 5 произошел самый настоящий бум этих самых социальных сетей. Началось все, как обычно бывает, на Западе, в первую очередь потому что там количество граждан online все ближе и ближе подползает к 100%. Конечно, «онлайн» они все по разному, кто-то только почту проверяет и погоду смотрит, но тем не менее так или иначе с интернетом знакомо подавляющие большинство. И вот сейчас этот бум перебрасывается на Россию. Что же такое социальная сеть и с чем ее едят?

Первым действительно популярным сайтом стал культовый myspace.com, основная аудитория которого в Америке. Фактически сайт представляет собой огромное количесво анкет, в которых указаны интересы, небольшие биографии, фотографии и прочее, прочее. По большому счету сайт используется для двух основных целей: знакомств (совершенно разного характера) и раскрутки. Сотни музыкальных групп начинали именно оттуда. Сейчас сайт напоминает скорее свалку, за рекламой никто всерьез не следит, сервер периодически не отвечает, сам интерфейс по современным меркам просто ужасен, движок кривой. Но они были первыми и теперь имеют миллионы пользователей.

Так что же такое социальная сеть сегодня? Понятно, что это сайт, созданный с целью, поиска, знакомств и общения людей. Однако эти аспекты, а также цели знакомства достаточно сильно разнятся.

Во-первых, это профессиональные социальные сети, которые создавались для соискателей и работодателей, система рекомендаций, репутации и прозрачности карьерного опыта в действии. Классический пример – linkedin.com. В России пытались сделать что-то похожее на moikrug.ru.
И еще есть интересный альтернативный проект от разработчиков из Тюмени – pro2.ru, до сих пор не понятно, почему они не расширились окончательно по всей стране, скорее всего это вопрос времени. Здесь акцент на профессиональном опыте и знакомства исключительно с целью сотрудничества и трудоустройства.

Во-вторых, это блог сети. Livejournal.com, liveinternet.ru, blogspot.com и десятки других включая блог сервисы от яндекса, мейл.ру и далее по списку. Аудитории уже сейчас везде меряются сотнями тысяч. Блог сервисы, конечно, весьма условно можно назвать социальными сетями, потому как в сущности это лишь набор дневников. Но концепт «друзей», который пошел из ЖЖ добавляет ко всему этому некую нотку личного общения и связывает разрозненные журналы засчет прозрачности списков читателей и читаемых. В сущности, русский ЖЖ начинался с нескольких десятков, а потом сотен пользователей, многие из которых неплохо знали друг друга.

В-третьих, это сайты знакомств. Сейчас много шума вокруг многомиллионных прибылей mambo.ru и loveplanet.ru. Однако соц. сетями их опять же можно назвать лишь условно, потому как основная аудитория это одинокие мужчины и женщины (а также мальчики и девочки), социальных сервисов практически нет, анкета убога и все сводится к поиску girlfriend/boyfriend и переписку с ним. Однако владельцы рассматривают сайты как работающие бизнес модели. И надо заметить, эти сайты приносят создателям действительно очень неплохие деньги, существуют партнерские программы и многое другое.

В-четвертых, это сайты для поиска людей, которые учились с тобой в одной школе или ВУЗе. Как ни странно, именно отсюда выросло самое интересное направление. Все началось с сайта facebook.com. Потом у нас сделали почти клон vkontakte.ru, который снискал просто невероятную популярность, преимущественно у студентов. Здесь и все положительные достижения блоггерских сайтов, такие как интересы и отголоски myspace в виду любимых книг, фильмов и музыки. Все, разумеется, кликабельно, с возможностью найти людей с общими интересами. Стандартный набор: возможность заливать фото, переписываться и даже писать небольшие заметки, т.е. в сущности простенький блог сервис.

Главная проблема, на мой взгляд, с социальными сетями в модерации. Как только на сайте появляется более-менее крупная аудитория, возникает масса людей, желающих продвигать свою продукцию через эту сеть. Плюс сами пользователи порой создают идиотские группы, замусоривают сайт страничками-подделками под знаменитостей или и вовсе ведут обсуждения, противоречашие законодательству РФ. Кто-то должен все это контролировать, править, банить и т.д. А это огромная работа на грани. Пототму как грамотная модерация не должна ограничивать свободу. На практике все это реализовать получается не у многих. Другая проблема – это окупаемость. Рано или поздно сайт обрастает рекламой, потому как кто-то должен оплачивать счета за хостинг и сумасшедший трафик. К слову, vkontakte.ru (не в пример facebook.com) пока обходится без нее. Что будет дальше – посмотрим.

Основной тренд, который можно отметить – это расширение возможностей (и размытие различий) этих сервисов, каждый сайт предлагает все больше функций в попытках выжить в конкурентной борьбе, уже почти везде можно загружать фотографии, писать заметки, общаться и многое другое. Не хватает разве что интеграции всех этих разрозненных площадок между собой. Пользователям не нужны тысячи аккаунтов на разных сервисах, причем, с сильно пересекающимися контактами на них. Пользователю дорого его время поэтому мне представляется крайне перспективной интеграция всех этих сервисов. В разумных пределах, конечно.

В общем, социальные сети сегодня – один из инструментов, которые нам предлагает интернет. Пользоваться или нет – выбор каждого, надеюсь, этот небольшой ликбез поможет вам соориентироваться в этой относительно новой сфере.

Ещё по теме:

Скрытый маркетинг

Последняя тенденция в маркетинге – это скрытый маркетинг. Не буду писать длинных вступлений на тему блогосферы, силы блогов в формировании общественного мнения и вообще всей этой веб2.0 революции, об этом вам и без меня уши прожужжали, в 21 ведь все же веке живем.

Так вот концепт скрытого маркетинга ближе всего к тому, что принято в народе называть «джинса». В сущности это реклама, не отделенная от контекта и в этом вся двусмысленность. С одной стороны это дает невероятную силу рекламе с другой стороны это кажется совсем уж не этичным и вызывает внутреннее отторжение. Так что же такое скрытый маркетинг, хорошо это или плохо?

Мы привыкли к тому, что реклама очень четко отделена от «не рекламы». Любой зритель TV отличит фильм от рекламного ролика, любой слушатель радио – песню от рекламного сообщения, а любой web серфер контент сайта от баннера или от контекстной рекламы а-ля Google Adsense. Причем, когда количество просмотренных страниц в сети меряется тысячами и миллионами, это происходит совершенно автоматически на уровне условного рефлекса: «Вот это сайт, а это реклама, ее всерьез принимать не стоит». Аналогичная ситуация с поиском, глаз сразу ищет то, что называется natural search results, а блоки контекстной рекламы практически даже выпадают из поля зрения. Эффективность, конечно, падает, но все «честно», пользователя предупредили «сейчас мы вам будем продавать» и он уже через соответствующий фильтр пропускает информацию.

Скрытый же маркетинг подразумевает покупку рекламных сообщений, которые вставляются непосредственно в текст сообщения. Теперь, когда каждый сам себе журналист и может писать, что хочет и читать, что хочет это кажется очень перспективным, ведь у некоторых блоггеров сотни, тысячи и даже десятки тысяч читателей только в рунете. Вот пишет себе человек о том, что машину выбирает и между прочим отмечает, что вот походил по салонам, посидел внутри разных моделей, поводил немного и понял, что модель X вне конкуренции. Так как сообщество блоггерское почти дружеское (что особенно заметно не в среде stand alone blogs, а во всевозможных соц. сетях а-ля ЖЖ), то и доверие автору почти как другу, ведь друг не будет за чашечкой чая на кухне рекламировать невзначай проплаченный продукт. А здесь все сложнее, блоги бывают очень популярные и, несмотря на то, что они все равно личные и отражают субъективное мнение одного человека, что создает иллюзию личного общения, могут использоваться для продвижения услуг и товаров.

Важно заметить, что совершенно даже необязательно подходить к скрытому маркетингу именно как к постоянной периодической планомерной рекламе какого-то продукта. Блоггерское сообщество очень чувствительно и представляет собой идеальный пример того самого word of mouth marketing. Что-то интересное сразу подхватывается остальными и превращается в вирусную идею. Если это что-то действительно хорошего качества. Но иногда может быть достаточно мнения одного авторитетного мнения известного блоггера, чтобы целая толпа читателей решила выделить полчасика на то, чтобы «попробовать». Например, стоит написать в блоге с большой аудиторией о том, что новый сервис от Яндекса ничем не уступает аналогичному от гугла, как десятки-сотни людей решат попробовать, а потом, конечно же, напишут об этом в своих блогах. А дальше уже эффект домино.

Однако лично мне такая ветвь развития кажется тупиковой. И вот почему. Автор блога высказывая свое личное мнение и получая определенное количество читателей, набирает постепенно вес своего мнения. Приобретает он его в первую очередь за счет доверия и своей положительной репутации. Блог для читателей служит источником информации, поводом для размышлений и знакомств. И здесь очень важно, что если автор что-то рекомендует, то делает это искренне, потому как ему действительно самому что-то понравилось и предпочтение одного продукта или услуги сформировалось под влиянием определенных объективных факторов. Именно отсюда и проистекает доверие. Поэтому происходит что-то вроде подрыва основы блоггинга, переход его на коммерческую основу, но при этом скрыто без манифестации.

Впрочем, я не стал бы называть этот тренд негативным в связи с тем, что рынок все отрегулирует сам. А именно большинство увлеченным своим делом блоггеров не будут за весьма скромную денежную компенсацию отступать от своих принципов и вставлять в свои заметки проплаченные элементы. А читатели в свою очередь обычно доверяют людям со сложившейся репутацией, которые наработали «вес» своего мнения многими и многими нейтральными записями. Конечно, появится некоторый небольшой рынок, есть спрос и есть предложение. Через некоторое время он даже расшириться, когда работодатели преодолеют свой консерватизм и скепсис относительно скрытой рекламы в сети, но реально прибыльным и крупным он, скорее всего, не станет. Потому как такая реклама имеет смысл только в действительно популярных блогах. А блогосфера, тем более на таком уровне – это сплошные персоналии, которые уже имеют сложившуюся аудиторию и для которых блоггинг, как правило, хобби, а не постоянный вид деятельности. Следовательно, извлечение из него прибыли не является критичным, но если уж захочется, то большинство предпочтет повесить обычную контекстную рекламу. Действовать же на другом уровне и покупать заметки в не очень известных и раскрученных журналах не так эффективно и слишком проблематично, проще воспользоваться традиционными методами продвижения.

Но сам по себе этот феномен очень интересен. Потому как происходит некий paradigm shift, вдруг ловишь себя на мысли о том, что отчасти потребляемая тобой информация может быть направлена на достижение чьего-то коммерческого интереса. Как следствие появляется здоровый скепсис и это очень важно.

Related: